panda 浅析博物馆文创的价值与功能特性
孔宁（上海博物馆 ）
摘要：
在博物馆事业的不断发展与公众日益增长的文化需求背景之下，“博物馆文创”成为了社会热议的话题。
国博文创 图/文博圈
当博物馆日益受到社会公众青睐，在人们日常文化生活中占有重要一席的同时，博物馆领域的文化创意发展热潮也在不断升温。
近年来各地博物馆提取、应用馆藏文物资源自行设计或委托开发的文创产品越来越多地进入了公众视野，也进人了流通市场。但提及“博物馆文创”，不论是业内的实践还是公众的认知，目前的重心基本都集中在“实体商品”之上，更不乏存在将其混淆、等同于“艺术衍生品”或“旅游纪念品”的情况。
这种“以物为中心”的观念反映了博物馆文化创意被简单视为博物馆事业的附属，游离于传统的、核心的博物馆工作之外，并未成为博物馆系统性工作的有机组成部分。
然而，另一方面各类博物馆的网红打卡点、热门文创产品、各类表演活动等文创热潮在提升博物馆对公众吸引力上的积极作用却是不争的事实。相较于博物馆文创大发展的呼声越来越高，对文创工作重要性的认识显然还相对质多，而如何发展也是众说纷纭。
一、博物馆文创的意义与价值
“博物馆文创热”看似是一个近年来的新兴话题，但通过各大博物馆在推动文创改革试点的过程中被赋予了更多的发展可能，并不断加深与博物馆日常工作的连结，日渐凸显出其在更好履行博物馆社会职能中的积极意义。
(一)为满足公众需求的深刻变化
博物馆的诞生与精英主义密不可分，很长一段时间内都以收藏保存珍贵物品为首要目的，兼为贵族、专家、学者等提供研究、展示和教育服务。
而近代思潮推动了博物馆社会职能的逐步转变，更多地关注于博物馆与社会公众之间的关系，目前国际通行的博物馆定义将“教育”取代“研究”成为了博物馆工作的首要任务，这是对博物馆社会责任的强调，其核心理念就是实现从重“物”到重“人”的变化。
这背后所反映的是社会生产力的逐步发展、民权意识的不断觉醒，其代表则是公众对博物馆提出了新的诉求社会经济产出的持续增长导致了越来越多的人们牛活水平不断提高，可支配收人大大增加：
闲喂时间普遍增多，可自由支配时间成为了另一种财富；
受教育程度逐步提升，出现了审美旨趣与消费选择的融合，以上种种变化进而导致了“以文化需求为代表的精神性消费需求以及生活方式的审美化和休闲化倾向”[1] ，这种对精神性消费的追求在客观上使得博物馆所提供的文化服务在类型、方式和质量等方面均需突破传统工作模式的束缚，需要朝着更高标准的文化服务、更多元化的文化选择、更有参与感的文化体验等方向发展。
（二）与传统业务工作的联系与区别
长期以来作为非营利性机构，特别是公益一类的国有博物馆，其传统的博物馆业务工作主要集中于征集、保护、研究与展示，从大多数博物馆的组织架构和工作实践来看，最主要的是面向文物藏品，将历史长河中人类文明发展的见证物合理保管并以博物馆人的视角诠释出来，同时始终保持着保障性、公益性的定位，这既是博物馆所有工作的开端和基石，又符合对一般公众基础化、普及性的公共文化服务输出。
比如在教育活动方面，更注重面向大部分人群的免费或有限收费的展厅导览、学术讲座等。
博物馆文创工作正弥补了博物馆传统业务工作的局限，与传统的博物馆业务工作不同，博物馆文创工作更偏重于面向分众后的社会群体，能够通过个性化、增值性的对外服务回应以上日渐多元的公众需求，比如在文创活动方面，可以专门向各年龄段的儿童开设不同的夏令营，并可与相关专业机构合作，增强针对性和互动性。
因此，从差异性的角度出发，在公共服务领域而言，选择性、经营性的博物馆文创工作和普及性、保障性的传统博物馆业务工作是博物馆两个不同的发展维度；而从共性的角度出发，博物馆的存在与发展也一直与“文化创意”息息相关，就比如所举办的各种展览，就是以公开陈列展示的方式体现从业人员以文物为元素进行的创作或创新。
可以说，文创工作和传统的博物馆业务工作的共同本质都在于利用各种载体与手段对具体文化元素进行创新或再创作，它们成果的体现方式和获得方式可以不尽相同、多种多样，但两者对推动社会发展的有益作用是相同的。
（三）博物馆文创工作的价值作用
综上，博物馆文创工作对博物馆扩大服务覆盖面、提升服务精准度而言起到了不可取代的作用，使得博物馆能更好满足人民群众日益增长的精神文化需要成为可能。
所以，时至今日博物馆文创工作的概念与意义早已被大大拓展，
一方面其不仅不是博物馆核心事业的附属品，反而拓展了博物馆在服务公众领域方面的有效性和多样化；
另一方面，其不再局限于“实体”的方式和“商品”的经济意味，长期对博物馆文创所含有的经营性行为的认识，只是其客观的存在形式，是公众主动选择不同文化服务的一种合理体现，博物馆文创工作从服务公众需求的角度而言理应涵盖博物馆日常工作的方方面面。
因此，“博物馆文创工作”是“依托各种方式对馆藏资源进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，产生出高附加值产品的创造性劳动的总和”。
其发挥公共文化职能的基础与传统的博物馆业务工作相同，均立足于“馆藏资源”，通过对馆藏资源进行最大程度地有效转化与利用，更好满足公众日益增长的多元文化需求，拓展博物馆事业的多元化发展，是博物馆文创工作的价值所在。
二、博物馆文创的功能特性
博物馆文创工作与传统的业务工作一同构成了推动博物馆事业发展的重要保障，对外为社会公众更好认知文化遗产的重要价值提供服务，对内为保护、研究并挖掘、利用人类社会发展见证物的内在意义提供方向。
而博物馆文创工作在近年来的试点实践中，所产出的文创产品已经突破了具象的某几类文化商品，涉及博物馆工作的各方面，既有有形的文创商品，也有无形的文创服务和文创活动等，共同发挥博物馆文创服务社会公众的功能。
（一）更长久的“推广与传播”功能
基于对博物馆文创工作意义与价值的阐释，可以显见其最基本的功能特性就是推广与传播，将馆藏资源及文物所蕴藏的智力信息更好地传递出去。
早在20世纪80年代末，博物馆学国际委员会（ICO-FOM）的一些成员就提出“博物馆应该保存物所表达的信息或者知识”[2]，发展至今，许多博物馆已经突破了传统三维空间的实物概念，声音、影像，甚至模拟体验等无形物的收藏与展示也不再是科技馆的专利，博物馆更多关注的是历史、艺术等人类文化发展内涵的表述与传达。
因此，在信息化时代，博物馆所有对外面向公众的工作都是围绕着“推广与传播”而展开的，而博物馆所有对内面向藏品的工作也可以看成是为“推广与传播”而做的准备。
各大博物馆推广与传播功能的首要体现是展览展示，但由于时间和空间的限制，有时信息传递的效果并不理想，而文化创意工作恰恰能突破时空界限，发挥独有的推广与传播功能。
马承源先生 图源/网络
1996年时任上海博物馆馆长的马承源率先提出了“将博物馆带回家”的理念，并在此基础上成立了上海博物馆艺术品公司，随后的二十几年间，博物馆的零售部门逐步被认可为“博物馆的最后一个展厅”，针对馆藏资源进行设计、开发的文创产品起到了流动展示、长久留存的作用。
而未来，博物馆文创发展的“推广与传播”功能，必须紧密贴合在上文所述的“更多元化的文化选择”上，只有形态各异、功能不同、选择面广的文创产品才能引起尽可能多的公众的兴趣，才有可能被购买及持续使用，以此达到更好的“推广与传播”功能。
（二）更主动的“对话与教育”功能
现行的2007年版《国际博物馆协会章程》和2015年版我国《博物馆条例》都在对博物馆的定义中将“教育”调整至博物馆基本职能的首位，突出了博物馆教育的重要性。
还需指出的一点是，这一“教育”的概念时至今日已经不再局限于博物馆单方面的信息输出。
如果说馆藏信息的传播是公众被动的接受，那么博物馆教育（Museum Education）则带有着更多公众主动学习（Museum Learning）的意味，公众教育的发展是博物馆从“以物为中心”转型至“以人为本”的最直接体现，从这一点上讲，展品是教具、文创产品是更直观的教具。
目前，国内外各大博物馆均已发展出成熟的博物馆教育项目，不仅局限于展览讲解、专题讲座等常规教育活动，其中还不乏优秀的文创项目。
诸如法国卢浮宫设立了“艺术车间”，通过参观、讲解、动手三者于一体的艺术活动增加公众的艺术体验、提高艺术修养；美国大都会艺术博物馆则根据不同的利用价值将馆藏大量无法展出的图书、期刊、图片、手稿等学术资料制成出版物和数据库，无偿或有偿地向社会公开；
图/北京故宫文化服务中心
在我国，故宫博物院开设了“故宫文创儿童体验店”，通过独立的场所为儿童提供专门的文创产品，寓教于乐，尝试主题化经营；上海博物馆创立了“上博学院”品牌，作为博物馆基础教育活动的衍生，开发出符合市场定位的系列化教育课程和项目。
这些带有博物馆文化创意性质的教育项目虽然各具特色，但都无一例外地体现了参与公众的主动性和互动性。在2015年联合国教科文组织发布的《关于保护与加强博物馆与收藏及其多样性和社会作用的建议书》中已表明博物馆同时也是“跨文化对话、学习、讨论与培训的场所”[3]。
有学者更是提出，博物馆是另一种形式的“公共论坛”组织，由此可见，对话交流与传统意义上的教育输出同样重要，也是博物馆所蕴藏信息多样性和包容性的又一大保障。
而博物馆文创工作因具有广阔的延伸性，相比其他形式的博物馆活动更能展现出带有主动性的“对话与教育”功能，因此在未来发展中，“对话与教育”功能更应凸显出为公众提供“更有参与感的文化体验”。
（三）更直观的“审美与记忆”功能
上海博物馆商店 图/馆方官网
而这一点也恰巧契合了现代公众审美意识的提高，审美走出了高高在上的阶层界限，以更加丰富和质朴的方式融入了公众的日常生活，被称为“日常生活审美化”，即任何选择都被看作是某种品味的表达或某种生活方式的象征[4]。
正因为如此这种可以购买、可以被自身所占有的博物馆文创产品才会越来越收到公众的欢迎与追捧，从而更好地发挥出审美效用。相较于前两种功能，文创产品的“审美与记忆”功能是公众最先感受和吸引公众持续感受的有力因素，也是公众最容易接受和记住的部分。
另外，在艺术殿堂内的各种行为本身也是一种审美旨趣的具体表现，公众对于来到博物馆所能获得的文化服务和艺术享受也表现出了更高的期待，因此在未来发展的同时，博物馆文创的“审美与记忆”功能也必须要符合“公众需求变化”的表现，为公众提供“更高标准的文化服务”。
（四）更高效的“经济与可持续发展”功能
虽然“博物馆文创”不再拘泥于经济意味，但在现代博物馆管理运行的语境中，博物馆文创是否具有成熟的产业性质，是否能被称为“博物馆文创产业”也一直是讨论的热点。然而，不可否认的是博物馆文创工作确实带有着鲜明的经济活动色彩。
众所周知，世界范围内的大部分博物馆都面临着长期的资金短缺问题，欧美国家的博物馆理事会承担的重要职能之一就是为博物馆筹款。而单纯依靠财政拨付、社会捐助等方式已然无法在文化需求日盛的当今社会满足大规模的公众参观、支撑起数量庞大的馆藏品的保存与研究，更不论博物馆各项事业的可持续发展。
因此，国际国内如今对于博物馆的定义都是“非营利性机构”，而不再是传统意义上的公益性组织。
事实上，这也是继博物馆职能变化、公众需求变化等因素之外，博物馆文创工作在全世界呈现大发展大繁荣迹象的客观动因。而不负众望的是，文创产品不断显现出其不可小觑的经济效能。
在我国，博物馆文创工作虽起步较晚但发展势头强劲，故宫博物院2017年的文创销售额高达10亿人民币；上海博物馆在2018年至2019年举办的展期仅为3个月的“丹青宝筏：董其昌书画艺术大展”的文创销售额就达1300万人民币，该展览文创的毛利润为610万元；2020年在受全球新冠疫情肆虐，博物馆闭馆或限流的影响下，上海博物馆通过与社会力量的授权合作，获得授权金达百余万元。
有别于其他的业务工作，博物馆文创工作所具有的经济功能对于博物馆而言虽然未必是唯一的，但却是最直接、最高效的，特别是免费开放的公益一类博物馆在特别展览、教育活动等收费问题上还存在当地是否允许收费以及限价等制约因素。
这就意味着博物馆作为一个行业，其自身可持续发展所需要的完善的、充足的造血功能需要依靠文创工作的不断强化，当然需要指出的是这种强化，不仅包括博物馆文创工作在扩大设计研发、合作方式、销售推广等方面的努力，也包括文创工作本身在机制体制上的创新，以减轻现阶段大多数国有博物馆因人员成本较高而导致净利润下降的问题。
同时，还需要明确的一点是，博物馆文创工作所表现出的“推广与传播”“对话与教育”“审美与记忆”“经济与可持续发展”等四大功能特性，同时也是博物馆行业现代化进程中对文创工作提出的发展要求，为更好满足人民群众日益增长的精神文化需求，应在文创工作的实践中进一步要求凸显这四大功能更长久、更主动、更直观、更高效的一面。
博物馆文创工作的功能与价值毋庸置疑，但博物馆文创的实际经营始终是个大课题，现阶段即便是被列入“全国文创示范性博物馆”的文化文物单位在推进文创改革试点的实际工作中也困难重重：这不仅是在以博物馆现代化发展为背景下，对博物馆文创在功能特性、核心价值及未来发展方面存在的认识欠缺，也是对实际进行文创开发、经营与管理的具体路径存在的操作困惑；这其中既存在博物馆行业的探索难点，也有现有体制下政策的瓶颈问题。
如何将现代管理体制引入我国国有博物馆？如何厘清公益性与经营性的矛盾？如何引进社会力量同时建立规范机制进行完善的IP授权开发？如何正确定位博物馆和不同社会力量分别在文创工作发展中所扮演的角色？这些都是需要持续、深入探讨的，也是文化文物单位进行文创改革试点需要不断实践的。
这里仅提出一点思考：博物馆与学校都有着强烈的社会责任和传播文化知识的职能，也同样面临着智力投入再产出的可持续的发展要求及国有资本和社会力量之间权利与义务的界定。
借鉴学校发展的经验和教训、参考国外博物馆的优秀做法、综合国内博物馆行业的发展实际，可在一定程度上促进我国博物馆事业在保障基础服务和开发个性服务之间的协同发展，不致偏废。
最后借用肯尼斯·赫德森的一句话：“充满激情地相信你所做的一切，只有通过你的激情，你才能引起其他人的激情。希望我们的行业建立在合理的激情和一种充满激情的合理性的基础上”[6]，共同“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来！” 。
江西省博物馆文创 图/文博圈
[1] 王秀伟.文化创意产业视域下的博物馆文化授权研究[D].合肥：中国科学技术大学,2016.
[2] 彼得·冯·门施.博物馆学与经营管理学：敌人还是朋友？[J].黄黎,译.中国博物馆,2007(1):20-30.
[3] 联合国教科文组织.关于保护与加强博物馆与收藏及其多样性和社会作用的建议书[EB/OL].[2018-4-20]. http://www.hnmuseum.com/zh-5%8D%8F%E5%8F%91%E5%B8%83%E5%85%B3%E4%BA%8E%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A6%86%E7%8B%AC%E7%AB%8B%E6%80%A7%E7%9A%84%E5%A3%B0%E6%98%8E.
[4] 孟浣女.数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究[D].杭州:浙江理工大学,2017.
[5] 陈凌云.博物馆文创产品的价值、设计方式和原则[J].文化产业研究,2016(1):144-158.
[6] 肯尼斯·赫德森.作为公共论坛的博物馆[EB/OL].宋向光,译.[2017-09-15].http://blog.sina.com.cn/s/blog_53bcdb030102ymrx.html.
（转自：文博圈）
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用户评论
这个博物馆文创产品真是创意满满，带回了好多有特色的纪念品。
有17位网友表示赞同！
不仅丰富了我们的旅行体验，还让我对历史文化有了新的认识。
有20位网友表示赞同！
每次出差都要逛逛博物馆文创区，感觉既能买礼物又能学到知识。
有18位网友表示赞同！
这些文创设计很有现代感，年轻人肯定喜欢。
有12位网友表示赞同！
旅游时有了这样的产品，给朋友送礼物都不用愁了。
有20位网友表示赞同！
喜欢那些能DIY的文创产品，动手过程也是一种乐趣。
有9位网友表示赞同！
逛博物馆的同时还能享受购物乐趣，真是一举两得。
有14位网友表示赞同！
博物馆文创的四大功能我全体验到了，赞！
有12位网友表示赞同！
以前觉得博物馆单调，现在发现还有很多新意。
有18位网友表示赞同！
这些文创设计很有文化底蕴，值得购买收藏。
有10位网友表示赞同！
旅游回来总是忘记拍照留念，有了文创产品，回家就可以展示给朋友们了。
有12位网友表示赞同！