遗产旅游，不要沦为商业的“摇钱树”

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前段时间，去哪儿。com和中国世界遗产旅游促进联盟秘书处共同设计和开发了20条中国世界遗产旅游线路。无独有偶，几天后，国家文物局文化和旅游部发布通知，要求坚持保护优先原则。

妥善处理保护利用与旅游开发的关系，避免石窟寺景区过度商业化、娱乐化。有两条没有因果关系的信息，却温柔地揭开了“遗产与旅游”主题中长期隐含的矛盾，既要弘扬文化又要保护遗产，还要活化遗产。

还必须避免“过于俗气”的商业化.遗产旅游就是要在两者的矛盾中翻箱倒柜，找到一个可以传承的明天。

文化遗产旅游并不是一件新鲜事，甚至可以说是“似曾相识”。当旅游业刚刚发展起来时，我们旅行的目的是看名山大川和名胜古迹，而这些目的地几乎都是具有文化遗产的33，354座名山大川。除了感受自然，

它是对文化的理解，名胜古迹是未来人们的身份认同和遥远历史的馈赠。这是文化遗产旅游的1.0时代。游客看到的是最原始、几乎没有变化的文化遗产，当然有商业开发的功能，但它仍然在悄悄地、小心翼翼地偷窥。

时至今日，文化遗产旅游仍被资本和地产看好。然而，与前两个时期相比，现在刚刚进入的3.0时代是一个文化遗产保护、活化和商业化并行的时代。因此，除了发展资本，

一些专业咨询公司、古建筑修复公司等周边行业也有机会入局。对于文化遗产，有更多的呈现形式，如《印象》系列实景演出、乌镇戏剧节、文化创意产业等。才能挖掘出隐藏的文化特征。

有针对性的文化遗产旅游背后，也与文化遗产本身息息相关。一方面，文化遗产的丰富性，无论是物质的还是非物质的，都为文化旅游的挖掘提供了无限的素材，为商业化提供了丰富的土壤；另一方面，

文化传承可以带来文化共鸣。国内外游客的重要目的之一是感受文化，而大多数文化都依附于“遗产”，表现出深厚的沉淀。此外，文旅融合的大趋势使得文化遗产旅游机会更多。然而，

尽管3.0时代的文化遗产旅游充满了可能性，但它也面临着一些自1.0时代以来就存在的老问题。

文化遗产的珍贵性使得它在发展的同时需要得到适当的保护。相对而言，旅游是一种副作用较小的有效激活方式。即便如此，文化遗产旅游目前仍面临三大困境。

NO.01

过度商业化的困境

旅游业和商业不能完全分开。旅游业的消费特性决定了它的诞生必然与商业密切相关。自托马斯库克拉开现代旅游活动的序幕以来，商业机构一直是旅游服务供给的主要渠道。因此，盲目放弃商业化是不现实的。

商业化不是洪水猛兽，但过度商业化才是。一些文化遗产旅游目的地的设施规模远远超过承载能力。为了进一步获取利润，一些开发商实际上拆除和伪造目的地。过度的商业化甚至会侵蚀当地的生活方式，比如在丽江古城。

真正的当地居民只剩下几个了，他们大多数是来这里寻找黄金的投机者和投资者。假装生活在这片土地上的人乍一看仍然像老城区，但仔细观察，他们有太多的贪婪和欲望，他们的文化遗产真的正在流失。

NO.02

粗糙的古董困境

NO.03

保护与利用的困境

文化遗产始终强调“保护第一、抢救第一”。在这一政策的指导下，文化遗产旅游的发展受到严重制约。如文章开头所述，国家文物局文化和旅游部要求加强石窟寺等文物开放管理，落实游客承载量。

在保护文化遗产的前提下，文化遗产的游客限制也成为一种常态。自2014年9月11日起，敦煌莫高窟实行预约制，每日最高游客承载量控制在6000人。故宫博物院自2015年6月13日起，

每日限流8万元和实名制售票已经试行，现在全年限流已经常态化。自2017年10月1日以来，秦始皇陵博物馆限制了每天6.5万人的流量.为了发展文化遗产目的地的旅游业，

保护的前提是必须遵守的困难限制。

对于文化遗产旅游来说，有些困难是必须坚守的初心，而有些困难则是不可逾越的。克服它们的方法是通过旅游业“唤醒”文化遗产，并用现代旅游方法“激活”它。这背后，当地文化的挖掘和人们的需求是关键。

NO.01

在新的旅游路线中获得一席之地

过去，文化遗产旅游往往在团队旅游中占据核心地位，团队旅游的路线是串联的。现在，随着自由行的兴起，年轻游客习惯于制定自己的行程并决定他们必须去的目的地。因此，文化遗产目的地不能固守自己的文物。

还要提升文化体验，推出能够触动人心的旅游产品，甚至与周边景区串联起来，形成相关主题的旅游线路，最终在年轻游客的旅游线路中占据一席之地。以丽江拉市海湿地公园为例，它原本不是丽江的核心旅游区。

然而，作为茶马古道旅游路线的一部分，它已成为丽江游客的必看之地之一。

NO.02

寻找当地文化和遗产旅游之间的联系

文化遗产的保护不仅在于物质保护，还在于非物质文化的传承，包括节日习俗、音乐、特殊技能等。“激活”文化遗产旅游的方法之一是找出当地文化与遗产旅游之间的联系，激发游客的文化记忆。

为了保存一些传统手工艺、劳动制度和传统习俗，我们将增强文化遗产与游客之间的互动和体验。例如，浙江龙泉将“神仙窑火”固定为节日，平均每年演出20场。

传统龙窑烧制活动，包括迎火、点火和开窑前的传统窑祭仪式。文化的链接不是简单的文化堆砌，而是文化的传承与创新。在时代新风尚下，它不仅用新的容器承载了非遗文化，也进一步弘扬了非遗文化。

培养符合时代的新文化。正如伦敦大学《文化遗产》教材所述，遗产最重要的不是关于过去，而是我们与现在和未来的关系。

NO.03

适应现代生活方式的古为今用

文化遗产旅游不能仅停留在文化遗产的物质或文化层面，还应与现代生活方式适当融合，营造生活意境。许多成功的文化遗产目的地都是这样的，比如生活在江南水乡的乌镇。

繁华热闹的茶马古道丽江.满足了现代都市人“生活在别处和过去”的想法，但并不是要完全放弃现代化，而是要实现“古为今用”和“退居梦想之乡”的目标。因此，在文化遗产保护的基础上，

适当地介绍现代生活方式也是值得的。除了古镇内部的商业化，也有良渚遗址等案例。商业设施不依附于遗产，但周边开发了一系列特色小镇、酒店、民宿、餐厅等旅游设施。

最终实现了一个围绕良渚文化打造的新型、社区化旅游目的地，形成了游客与居民共同生活的场景。

NO.04

设计文化创意产品不应该为了做而做。

旅游文创这两年涨了不少。文创产品不仅传承了文化，还以全新的姿态融入现代人的生活。它确实是有价值的。故宫文创在2017年的销售额达到了15亿元，这足以让全国各地的旅游目的地眼红。此外，在文化遗产方面，

有太多值得挖掘和重新设计的点。

文化遗产的“活化”其实就是商业价值的实现过程。可见两者并不对立。与其关注如何协调遗产保护与商业价值之间的平衡，不如将文化遗产视为一个IP，或许会有更多的想法。

NO.01

所有的文化遗产都值得商业介入吗？

NO.02

为规范文化遗产发展，立法是/门槛/

商业化的逐利性和文化遗产的脆弱性形成了明显的强弱关系，使其不得不在旅游层面受到限制。比如像文章开头国家文物局文化和旅游部发布的文件，一定要有法律法规来规范，这样才能一起走得更远。

而且有先例可循。

丽江古城的热潮带来了许多民宿和酒店，甚至危及古城的形象和遗产保护。丽江古城保护管理局提供的数据显示，截至2020年8月，丽江古城共有经营户5000余户，其中大研古城客栈1500余家。

床位2.6万张，束河古镇有600多家民宿，白沙古镇至少有100多家客栈。为了提高古城旅游质量和控制遗产特色，丽江古城选择严格控制古城核心区客栈的增加，并对现有的小、弱、差客栈进行升级。

福建土楼在申请世界文化遗产后迅速在国内外形成影响力，这得益于福建省政府将土楼建设作为区域发展战略的一部分。除了将客家土楼的文化元素上升到艺术的高度外，土楼的保护被放在了首位。

土楼公司还将门票收入的20%以上用于保护投资。国际旅游研究院院士、北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎曾提到文物或文化遗产真正活化的三个要素。第一是授权，第二是用钱和游客建设。

授权需要受到法律的限制，应该为开发者设置资质门槛。只有真正了解文化遗产或有相关案例并为文物保护利用做过规划设计的企业才能被录取。

NO.03

在商业开发中，保留文化/原真性/

文化遗产的商业开发不是拉人过来到此一游就完事，而是要真正落足到“文化”二字上，带来文化关怀，而这也是当代见过世面的年轻游客真正想要得到的。

商业化的进程中，必须明确的是，文化遗产地的生命在于文化，尤其是其原真性与完整性，因此，在文化保护的基础上，不断为目的地诸如具有创新色彩的文化底蕴，譬如文化展演、文化体验和文化创意产品等，

很多文化遗产目的地只是将文化当做吸引游客的标签，真正到了才发现是个缺乏生活气息的商业街，人潮褪去只是一座毫无文化的死城。而那些能长久出现在游客首选目的地中的文化遗产地，

往往已经将不断注入的文化底蕴融入商业开发中，不仅逾越感官，也充实大脑。

NO.04

以新产业播下传承的/种子/

文化遗产的“活化”，最终是为了实现传承，旅游是一个宽泛的概念，具体到落实的时候，则又在旅游之中细化出了许多新的产业。譬如通过建设文化遗产研学旅行基地，以特殊的教育形式，增进对文化遗产的认同和认知，

为下一代播下传承的种子；又譬如运用新技术、新理念、新模式等数字化时代产物，拓展文化遗产的传播与传承路径，敦煌研究院建立了数字展示中心，参观莫高窟分为前端看数字展示中心、后端看石窟的方式，

让游客通过多重体验，更深入了解璀璨文化。

NO.05

未来，商业带动文化遗产/出圈/

19世纪，文化遗产的概念在欧洲诞生，1972年联合国教科文组织颁布了《保护世界文化和自然遗产公约》 ，有力地推动了文化遗产概念及其保护路径的国际化传播，2003年则通过了《保护非物质文化遗产公约》 ，

拓展了人们对文化遗产概念非物质性的认知。在过去，文化遗产目的地的存在仍是地域性很强的存在，商业的介入，也只是吸引更多的人真正踏足其上去感受文化，而对于那些想要触碰文化，

却又一时难以到达目的地的潜在游客来说，则更需要文化遗产“走出”目的地，而这，则需要商业的带动。

数字化时代为文化遗产旅游拓展了空间，通过虚拟现实场景、文物全景交互式控制、数字幻影成像装置、主题性综合媒体展示等方式，游客可以足不出户获得旅游体验，就像今年年初，直播带来的“云旅游”，

并没有消耗游客的期待，反而点燃了旅游热情，而商业基础之上，智慧化、立体式的展示，使得游客能通过互动，更好地读懂、理解、热爱文化遗产，在新时代中变身，走出过去，走出故土，走向未来与世界。而这，

仅仅依靠文化而无商业，或仅有商业而无文化挖掘，无法做到。

前任故宫博物院院长单霁翔曾经对着正定古城思考过这个问题“什么叫文化遗产保护好了？”他的答案是，对于城市的民众来说，当文化遗产就在生活中，就在人们身边，他们可以对游客自豪地说“这就是我们正定，

我们的文化遗产”时，才能算是文化遗产保护好了。对于游客来说，什么叫文化遗产保护好了？他们到这里来，来了不想走，走了还想来，才叫文化遗产保护好了。在商业化与文化遗产保护的拉锯战中，居民与游客，

是最公正的裁判。

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