以“文化+情怀+指向”发展模式发展乡村旅游乡村旅游存在发展问题及建议

改革开放以来，国内乡村旅游伴随经济社会的发展，经历了从萌芽到蓬勃发展的过程，乡村旅游每个阶段的产品升级、发展模式都是经济社会发展和市场需求驱动的产物。

最近在工作调研中发现，东郊书院在景德镇金坑古村开展了一系列的实践，间接推动了乡村旅游的发展。东郊书院位于景德镇东部的金坑村，金坑村是景德镇宋代瓷石产地，这里保存着多处景德镇宋代窑业遗址，完整地保留了景德镇宋代制瓷业的原始风貌。

2014年，80后夫妇黄庆华、黄伟创办的东郊学校落户金坑村，从遗址保护、传承金坑历史文化入手，全方位开展了一系列工作。

一是搭建科研学习平台。

我们进行专业细致的考古调查，邀请世界各地的学者举办论坛、沙龙，为陶瓷文化的研究和推广提供平台。

指导金坑村建设。

一方面，申请政府资金，在金坑村建设历史博物馆，设计、监督修复历史遗迹，修建古道、古廊；

另一方面负责指导、监督新农村建设的品味和质量，结合村庄的文化特色和个性化发展需要，确保政府资金落到实处，成为新农村建设的监管机构和村民与政府沟通的中介机构。

调动群众防护和参与积极性。

鼓励村民参与古迹保护和村庄建设，为其提供就业机会，成立生态农业专业合作社，与村民结成利益共同体，与村民协商制定村规民约，全面提升村民的保护意识。

他们充分接纳、保护乡村文化，着力在金坑村还原宋代传统的生产生活方式，为我们呈现一个有文化、有活力的生活村落，并“无意中”推动了金坑村乡村旅游的发展。

其核心是从业者基于自身对本土文化的理解、认知与尊重，上升到保护、维护、修复的层面，进而搭建起具有公益性质的开发保护平台，连接上层政府与下层村民，成为政府与村民之间的桥梁与纽带，在实践中构建起政府、机构、村民“三位一体”的发展模式，共同推进金坑村的保护与发展。这一实践经验引发了我们对乡村旅游发展的新思考。

20世纪90年代，随着我国城镇居民生活水平的提高和闲暇时间的增多，人们回归自然、回归乡村的观念逐渐加强，出现了城镇居民到乡村体验农家生活的市场需求。在这样的社会背景下，有条件的农民顺应市场需求，提供“吃农家饭、干农活、住农家房”等朴实的农家乐体验，获取经济效益。

当时，很多地方都掀起了“农家乐”的热潮，典型的例子有成都农家乐、北京民俗村等。在发展过程中，还涌现出了“五朵金花”等品牌农家乐。它们成功的关键，就是准确把握了市场的需求，在明确的发展方向的指引下形成了发展模式。我们把这种结合市场需求、顺应潮流的发展模式，称为“定向”发展模式。

但这种以农户家庭为主体的“粗放型”农家乐，受开发初衷、开发理念、资金、竞争等因素限制和影响，更看重短期经济效益和自身收益，向游客提供的产品多是在传统村落原有基础条件基础上搭建的简单呈现，产品类型粗糙、简陋、品质低下。这种开发模式的乡村旅游产品（农家乐）最大的问题是门槛低、缺乏特色和竞争力，容易被抄袭，导致同质化严重，最终形成“村村通吃”的困境。

随着人们生活水平的提高和需求的升级，“粗犷”的农家乐式产品已不能满足游客新的乡村体验需求，市场对优质乡村旅游产品的呼声越来越强烈。另一方面，城镇化进程的加快使得城市人居环境越来越脆弱，食品安全、空气污染等一系列事关生命安全的问题，让长期生活在城市的人开始向往乡村的美好生活环境。此外，经济的快速发展使得城市生活压力越来越大，大多数城市人越来越希望逃离城市，回归悠闲的乡村生活。

在这样的社会背景下，为了实现乡村生活理想，同时适应和满足市场的新需求，一些城市精英凭借自身对乡村生活的理解，以及城市生活的品味和资本，纷纷投身到乡村旅游产品的建设中。于是，以“洋民宿”、精品民宿为代表的乡村旅游产品在大理、丽江、莫干山等地悄然兴起。这类产品的开发融入了更多城市生活的元素和城市人对乡村生活方式的理解，而这种对乡村生活的向往也被时髦地称为“情怀”。我们也暂时将这种结合自身乡村生活理想和满足市场对乡村旅游产品新要求的开发模式，称为“情怀+方向”的开发模式。

现在越来越多的“精品民宿”迅速崛起，星级酒店的管理模式、精致的室内装修，让很多民宿看起来更像是坐落在村落里的星级酒店。所谓的情怀，变成了比较、堆砌。这种模式也很容易复制，甚至开始呈现出连锁化、标准化的趋势。不难发现，如今，无论是大理、丽江、莫干山还是鼓浪屿，精品客栈的产品感已经逐渐趋同。酷炫的设计、精致的装修、大浴缸、优质的服务，似乎都成为了精品民宿的标配。这或许是互相学习的代价，但我们身处这些精品民宿之中，很难分辨出这到底是哪里。

当“情怀”已经登陆OTA，甚至大规模商业化运作的时候，这种情怀无疑需要打上引号。这种资本介入加情怀的发展模式，从根本上注定了其以逐利为基本特征，其情怀模式也局限在自家小院落的范围内，难以更加关注和支持当地的整体发展，难以带动整个村落的发展，也难以体现出村落整体应有的文化形态。资本和理念在给乡村旅游带来产品升级和发展的同时，也给乡村旅游带来了局限。

审视当前乡村旅游发展中存在的问题，结合东郊书院的文化实践，我们判断乡村旅游未来的发展趋势将是“文化+情怀+方向”的发展模式，这种模式除了满足市场个性化需求、具有乡村情怀外，更需要开发者对当地文化有充分的了解和热爱，有更大的格局和情怀，在理念和行动上采取多种措施，保持乡村原有文化和景观的真实性，保护好乡村旅游的背景和基础，将对文化的理解融入乡村旅游的发展中，通过人文活动、村落风貌、室内陈设、基础设施、旅游产品等多重因素，全方位地诠释和回应当地文化，让乡村更加特色鲜明、更具生命力。

同时，优先为当地居民提供就业机会，让村民成为旅游发展的受益者，从而激励他们积极参与，共同保护和传承当地民间文化，共同改善和提升当地居民的生活质量，共同维护乡村旅游生态系统，呈现原汁原味的乡村生产生活方式，最终通过保护与发展的良性循环，实现乡村旅游的可持续发展。

未来，有文化、有个性、有品位的乡村将成为中国最稀缺的旅游资源。对于乡村旅游开发者来说，应该树立这样的信念：不仅要发展乡村旅游，更要彻底融入当地风土人情，保护好乡村的环境、文脉和灵魂。返璞归真才是乡村旅游的回归之道，也是乡村旅游可持续发展的秘诀。只有不断开拓创新旅游新模式，乡村旅游业才能在激烈的竞争中走得更远。