binge 活动焦点：【日本站】2024年5月26日至31日日本康养文化旅游标杆项目商务考察（可于文章末尾查看）
很多乡村旅游建设项目普遍缺乏合理的规划，有的只是根据当地领导的要求，或者县领导开会研究批准，没有进行严密的项目规划就上马了，这是乡村旅游项目失败的一个重要原因。
乡村振兴过程中，一些地方政府忽视乡村发展要求，追求短期急效，只注重基础设施投入，忽视乡村产业发展，缺乏科学合理规划，盲目追求城镇化、西化、高端化发展，乡村规划僵化、不主题，导致乡村旅游缺乏特色产业支撑，全民参与度低，乡村旅游未能真正起飞。
01
政府部门对乡村旅游的引导存在问题
大跃进、大战略、大愿望
一是一些地方拼命追赶，有大跃进风险。一些地方政府贪大、大手笔、快手，追求短期利益和表面形象改变，对乡村旅游培育周期、投资规模、完成数量要求过高，急于出成效、忙于政绩。
二是地方政府普遍提高预期，不再主要关注乡村旅游的内生驱动力，而是热切期盼中央在优惠政策、财政资金、投资项目等方面做出重大举措，形成新一轮投资拉动，带动地方经济增长，这在中西部地区尤为明显。
目标不明确，农业与旅游业脱节
引人、创财、养生，本应是乡村旅游的追求，但有些地方没有明确目标和定位，不知道为什么要发展乡村旅游，导致农业与旅游严重脱节，产业与产业、产业与社区、产业与人、产业与城乡之间缺乏有效互动，形成产业孤岛。
规划体系不清晰
由于乡村旅游没有现成的、规范的规划标准，有的地方在制定规划时缺乏统筹，造成农业与旅游对接不够、功能融合不够等问题。地方政府要求的规划类型不尽相同，有的要求拟建乡村旅游先完成总体规划和控制性详细规划修编，再完成乡村发展规划；有的只要求编制符合土地利用总体规划、城乡规划、环境功能区规划的乡村旅游概念规划；有的要求按照“多规合一”的思路统筹编制乡村旅游建设规划。
02
乡村旅游发展缺乏关键要素
没有可持续的产业支撑
乡村旅游产业应是基于当地特殊的自然禀赋和资源环境优势而发展的产业，例如依托农业、自然景观优势发展的农业观光旅游、休闲旅游产业；也可以是当地的区域特色产业或与产业集群相配套的产业等。
乡村旅游因为地处农村，或分布在偏远地区、山区，拥有得天独厚的农业和旅游资源，乡村旅游和农业旅游产业的发展主要服务于周边城市乃至更广泛的旅游消费者，因此乡村旅游要发展，必须有具备市场竞争力和可持续生存能力的产业支撑。对于地方政府来说，一些官员对产业不了解，没有建设有利于产业发展的基础条件和开放包容的营商环境，以方便乡村旅游投资者自主高效地结合各类生产经营，从事产业活动。
对人员和各种生产创新要素缺乏吸引力
乡村旅游必须以人民为中心。乡村旅游要适合人民群众的就业、居住、生活，就需要建设舒适、便捷的公共设施和服务，包括交通基础设施、高质量的公共卫生医疗、教育设施和服务、宜人的生态环境。这是乡村旅游发展的必要条件，也是人民群众发展需要的基本条件。
但我国发展不平衡矛盾突出，东西部经济发展差距较大，大部分农村与城市相比，不具备较好的基础设施和公共服务，乡村旅游不易产生较强的吸引力，原因包括地方财力不足、资源配置体制机制、城乡力量水平等。乡村旅游的吸引力，既有经济问题，也有体制问题，需要通过经济发展和体制改革来系统解决才能见效，绝非政府部门喊几个口号、发几个文件就能一下子实现的。
没有科学合理的规划
我调查过不少乡村旅游建设项目，普遍缺乏合理规划，有的只是根据当地主要领导的要求就上马，或者县领导开会研究同意就上马，缺乏严谨的项目规划。
一是要综合考虑当地自然地理与资源条件、周边城市分布、产业分工、交通便利等因素，科学合理布局选址乡村旅游；
二是要合理区分和组合乡村空间格局。乡村旅游要合理划分空间功能分工与整合，合理安排生产、生态、生活、交通、公共和服务设施布局，推进一体化规划、综合配置。
只有认真实施集成多项规定的乡村旅游规划，才有利于乡村旅游的发展，才更有效地促进乡村旅游生态环境的改善和可持续发展。
未能满足消费者和市场需求
大部分政府主导的乡村旅游发展模式基本都失败了，主要原因是乡村旅游的建设更多的是为了满足政府的主观意愿和考核要求，而不是为了满足消费者或者市场的需求，很多投资老板习惯于找市（县）长，而不是去研究市场。
休闲旅游不考虑普通民众的参与，会因为缺乏市场反响或缺乏人气而造成投入和资源的浪费。避免乡村旅游建设再次出现这种情况，有效的途径是以政府引导、企业主体、市场化运作的方式推动乡村旅游建设运营模式的完善，以更加市场化的投入机制和运营方式去投资、建设、运营和管理乡村旅游的发展，减少乡村旅游建设的无效投入。政府应避免承担过多的责任，将精力集中在为乡村旅游营造良好的发展环境和为投资运营企业提供各项服务上。
03
乡村旅游如何升级发展？
我们认为，在市场规律和空间资源紧缺的条件下，人们对乡村旅游的推崇和追求是一种诗意理想或价值追求，但未必与各地实际相一致。要建设发展真正的乡村旅游，自然禀赋和区位条件是不可或缺的条件。只有基础和条件具备，在乡村旅游建设、发展和运营模式上坚持实事求是，放眼长远、遵循规律、凸显特色，美丽、和谐、可持续的宜居宜业乡村旅游才能真正实现人们的诗意理想或价值追求。
鼓励农民参与乡村旅游
乡村是村落聚落，其主体是农民。然而，大量乡村旅游项目存在只见物不见人的现象，不利于乡村旅游的可持续发展。农民是地方文化的载体，他们所承载的饮食文化、风俗习惯、宗教仪式、节庆活动等是地方文化的“源头文化”，是吸引游客的重要因素。不同的地方文化需要通过当地农民来传达，他们的衣着、言行都充满着乡土气息，游客只有通过与他们亲身接触，在乡村与他们一起生活，体验农民的生活，才能真正了解乡村社会。因此，动员民众参与乡村旅游是政府的主要责任。
提升乡村建设水平
由于乡村建筑与现代生活的冲突、与周边环境的不相容，多数乡村旅游规划对当地建筑进行大规模改建，不注重传统建造工艺的传承，忽视传统材料，导致当地建筑原有历史风貌被肢解，乡村地域特色丧失，乡村整体面貌“千篇一律”。
因此，乡村建筑是乡村旅游的重要组成部分，是乡村非物质文化遗产的独特载体，体现了乡村的整体风貌，蕴含着丰富的历史艺术价值，对乡村旅游有着重要的推动作用，是乡村旅游可持续发展的重要保障。在乡村旅游的升级发展中，打造具有地域特色的乡村建筑，让游客找到不一样的乡村体验，才能充分发挥乡村旅游的独特魅力。
打造多业态乡村产业
乡村旅游中乡村产业发展存在的主要问题是：一方面对乡村旅游认识的局限性，另一方面缺乏详细的产业规划。
把乡村旅游片面理解为“农家乐”“民宿”“乡村游乐场”等，一些政府官员对乡村旅游缺乏科学指导，对乡村产业缺乏统筹布局，缺乏乡村产业规划详细划分。
乡村旅游产业发展不仅要依托本地农业生产，还要完善其第二、三产业，引导多元产业融合发展，实现打造多元化健康产业的目标。
培育乡村旅游专业人才
如今乡村旅游已经成为城市居民生活的重要组成部分，对于生活在城市喧嚣中的人们来说，乡村旅游成为缓解压力的动力，每年有20亿游客选择乡村旅游。面对如此巨大的旅游消费市场，目前一些地方政府不考虑客观实际，盲目投资建设景区、景点，缺乏规范行为和专业引导，无法整合乡村产业链，乡村旅游文化资源难以得到开发。
乡村旅游规划既是一门行业，也是一门专业技术，旅游景点的规划设计、产业布局、旅游产品的开发都需要专业人员的把控和策划，因此，为保证乡村旅游产业的蓬勃发展，需要不断培养乡村旅游专业人才，加强乡村旅游开发人员的培训和指导。
研究亮点
标杆项目实地考察：
参观考察日本顶级康养及文旅项目，涉及养老医疗、温泉养生、有机农业、热门IP、在地文化运营等。
高端智库实战培训：
与养老院及医疗机构、健康农场、温泉小镇、中药房、在地振兴等项目运营者探讨，交流项目理念、管理运营、品牌故事等。
高端人脉圈：
发现新的产业机会，对接新的产业资源，寻找转型运营的新路径，携手共进、共同发展。
【咨询电话】：王经理（获取正式邀请函信息）
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