旅游开发三大怪：建设不心疼，运营不愿花，挣不来钱骂市场

在新的旅游发展大变局下，旅游大项目上马需要三思而行。由于经历了十几年的无序扩张与盲目开发，各地都存在一些烂摊子，加之受疫情影响，不少旅游项目处于停滞状态，即便品牌如国家级5A景区者，也没有逃脱覆灭的命运。

对于前几年高大上的建设，在此不便过多置评。某些地方好高骛远，一味要结果、政绩和形象，省却时间、过程和市场，也就罢了。令人费解的是，某些民营企业也趋之若鹜，以致于今天出现一地鸡毛、一片狼藉的状况。

从市场出发，整合、盘活、提升也许是目前抄底旅游资源与项目的大好机会。高策划、精规划、轻投资、软开发、少建设、深挖掘、点提升、巧推广、重运营，也许是当下旅游产业发展不得不调整的九个策略。

既如此，在投入运营前，先从市场倒推，解决产品内容的市场群体精准性定位问题，以及为项目和产品特立独行而不得不植入地域文化的短板，然后再谈运营问题。

动辄十几亿、几十亿，上马开建就是高标准。当下众多文旅产业项目的高标准建设似乎风头正劲。

然而，这些文旅项目在高标准开发建设下，却导致了另外一个现象——大量非运营引导的建设型文旅项目的诞生，其结果就是这些文旅项目只是“看上去很美”，实际要么冷清的要命，要么要命的冷清。

究其原因，就是大型文旅产业，依旧是以传统单一的思维模式照搬照抄其它行业经验，其中最典型的就是“卖楼花”式的营销方式。由于各环节供应商都对运营结果不承担直接责任，高标准配置，低配置运营，这些文旅项目的最终命运似乎都是惊人的一致：开发商拿钱走人，当地资方咽下苦果。

文旅产业，看上去很美

上世纪90年代，国内标准化旅游的初级概念，用几个我们耳熟能详的高频词就能概括：“卫生餐厅”“星级酒店”。到了2007年，中国第一批“5A”级景区产生，旅游产业迈入讲“标准和质量”的规划性阶段。

2009年，国家旅游局和文化部发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，“诗和远方”从情怀走入产业。2011年之后，“全域旅游”和“旅游+”等新型产业概念和发展模式相继应运而生，旅游业逐渐进入到了“大建设”时代。

2018年4月，文化和旅游部正式合并挂牌标志着文旅元年的到来。此后，迈入精细化和集约化的文旅产业，由传统需求的“吃住行”衍生增加至“游娱购”一体化产业整合挑战。

纵观这些年的发展，文旅产业正在成为撬动万亿级消费市场的新经济增长极，产业融合逐渐进入全面深入阶段。以大型文旅集团、地方平台公司、民营文旅集团、运营型文旅企业和产业资本为代表的产业参与者，使得文旅产业逐步细分，产业体量也从传统景区，逐步关联到文旅街区、景区化村庄、重点旅游村、网红打卡点等等各类名目的产业项目。

不断建设VS终极运营

文旅产业如火如荼推进发展的同时，号称“基建狂魔”的中国也不断刷新着记录。建设能力领先全球，速度之快肯定世界罕有，成熟且突出的建设能力，客观上也造成“大建设思维”扑向文旅行业。

然而，无论是资方还是开放商，似乎都忽视了一个问题：文旅产业的建设必须与终极运营的结果相吻合，必须以文旅项目的长效运营结果作为判定建设期投入是否成功的重要的，也是唯一的鉴定标准。

只顾开发建设，不顾运营为先。高标准建设和低配置运营的文旅思维是这些文旅产业项目的通病。对于这种通病，有的到现在看不清楚，或者压根就不知道自己得的什么病，等病入膏肓被下了“病危通知单”，才知道对于文旅项目来说，运营比前期的开发更重要，运营的“前置”，比资金的“前置”更重要。

有不少开发商问：文旅项目的价值到底是建设出来的还是运营出来的？其实，这个问题在上面的表述中已经给出了答案。

如何用运营前置的思维，帮助传统景区和已投入运营资产的文旅项目进行产业提升和整体化打造，成为了当下最热门也是最激烈的一个话题。

只是，作为文旅产业来讲，那些资方，那些开发商，有没有真正看到“运营前置”的重要性和必要性？

大建设为什么只懂得EPC

随着大量的地产行业、资产大佬的蜂拥而至，当下的文旅项目是大投资、大规划、大建设，而对于文旅项目的运营来说，这些资方由于之前没有真正的文旅实战经验，因此，那些曾经用于大型市政基础设施和地标型房地产项目的EPC营销模式，被这些人硬生生地带到文旅产业中来，从而造成了大量文旅项目存量的不断堆积，最后成为烂尾。

EPC模式最大的特点就是，建设先行。而文旅项目的最大要点却是运营前置。试想，不懂运营前置的人，不断给传统景区和新建目的地的业主持续带来经营困扰，文旅项目冷清，势必造成业主生意冷清，时间长了，谁玩得起？

很显然，在“建设先行、运营后置”的模式思维下，那些文旅项目的未来，就像埋下的定制炸弹，谁接受谁引爆。

为此，那些参与文旅资产投运营的各类产业参与方必须意识到，文旅项目不是“建完就卖”的快销型房地产产品，文旅产业也不能一味追求“短平快”效率，文旅项目在初期就以数据作为有效引导，以结果作为有效依据布局，才是保障文旅项目成功的必然出路。

也就是说，对于任何一个文旅项目，运营模式的不同，将直接决定项目未来是否能够成功。

EPCO还是OEPC

一切的文旅工作应该服务于谁？中国的文旅行业走过了快速发展的十年，“大建设”时期广受诟病的诸多问题依旧显著存在，所有的痛点都指向了“业主不专业、不配合、没人拍板、外行指导内行”等。

归根究底，其实正是因为运营的缺位和后置而引发的。那些资方和开发商应该清醒的认识到：文旅规划是一项必须随时根据时代发展趋势和消费者的市场需求的变化，不断进行产品更新调整的动态性规划。

对于那些大规划、大建设来说，文旅项目一旦上马，三五年是基础建设时期，如果这时候只顾着盖房子，不及时调整产业思维，不及时调查文旅市场的更新迭代，当你的项目完成时，你可能已经落后了不只三五年。要知道，对于当下的文旅市场来说，早晨醒来也许就是另外一个世界了。

所以说，你觉得是EPCO 还是 OEPC？

摆在所有文旅项目面前的是，现在要做的，必须以“O”（运营）单位作为总统筹，由具备产业实战丰富经验的团队来对项目进行操盘，因为只有具备丰富实战经验的团队，才懂得什么是市场，才懂得什么是吃、住、行、娱、购、游。

同样是六要素，文旅项目的六要素是随时变化的，不同的文旅项目，吃、住、行、娱、购、游千差万别。这不是盖房子，画个图纸找施工人员开始切砖就行。

北京中联傲博文化传播有限公司董事长，有着21年文旅项目实战经验的王晓峰说，任何文旅项目，都要以结果为导向，文旅项目项目参与方众多、工种与分工多元化、协调流程冗长，必须有能够充分了解文旅市场，能协调好不同参与方多元需求的专业运营方的介入，才有可能在项目从立项到规划设计、建设执行到运营周期内，保证各方在同一语境下进行有效、无缝隙、零距离的紧密沟通。

用一句话来总结，就是文旅项目要想成功，通过有实战经验的运营团队，进行有效的运营前置是关键。

OEPC：运营如何前置？

基于运营结果数据需求导向制定的运营前置规划方案，是所有文旅项目的评估标准。

在这个运营前置规划中，基于消费者行为的数据精算，将综合提供诸如“年游客量”“行业分析”“业态分析”“区域分布密度”“消费者客单价”“成本分析”“投资与利润分析”等等。

基于这些精算的数据分析和行业分析，运营方才能帮助资方进行精准的分期启动策略、资金安排、建设体量与产品布局等一系列决策安排，从而让资方每一步的决策都能做到胸有成竹、有的放矢。

也就是说，行业应该精准的认知到，只有以运营前置结果预设为导向，以运营数据预算预测为科学依据，协同资方需求，跨专业全面为资方解决根本性的经营问题，才是OEPC。